A moda e a publicidade

Ana Sánchez de la Nieta

A relação entre os meios de comunicação social em geral e a publicidade, em particular, e a moda é óbvia, principalmente na atualidade onde o fenômeno das top-models quase se transformou num objeto de estudo por parte dos sociólogos.

Se antes os ídolos da juventude eram os desportistas e os atores de cinema, agora são as modelos. Dedicam-lhes programas inteiros de televisão, a sua presença é a mais cotada nas festas, enchem as revistas de papel couché e para muitos homens são o troféu mais apreciado. Se, no passado, as mulheres queriam presidir a Bancos, dirigir empresas ou pilotar aviões, hoje muitas só sonham em desfilar pela passarela e ser capa da "Vogue".

A vida de modelo apresenta-se para muitas adolescentes como o cúmulo da felicidade: beleza, fama, êxito e dinheiro. As tops mostram-se lindas em qualquer altura, dispõem de aviões privados, viajam por todo o mundo, vêem-se acompanhadas por quem querem e cobram milhões por poucos minutos de trabalho. Que mais se pode pedir? Muito mais, porque na vida nem tudo é a beleza nem o dinheiro; porque a felicidade, mais que no aspecto físico, no exterior, está no anímico, no interior; porque enriquece mais cultivar os valores morais que os meramente corporais.

Tudo depende, é verdade, da hierarquia de valores. Se se sobrestima a aparência, acima do ser, os aspectos relacionados com o físico são engrandecidos. Esta é uma constante da chamada civilização da imagem, imperante na atualidade . Além disso, esta civilização tem umas normas muito concretas: não se trata de ter estilo ou elegância, coisas importantes e que, como se considerou antes, ajudam a que o homem se realize. Não, não se trata de ser elegante mas de ter certas medidas, de seguir uns cânones rígidos de beleza que apresentam alguns modelos publicitários.

O problema está em que estes cânones vigentes na atualidade são bastante inacessíveis. O tipo de atração que hoje impera é o de uma magreza extrema. Esta é a causa principal de uma enfermidade que ganha cada vez mais importância na adolescência: a anorexia, uma perturbação psíquica que leva a uma distorção, a uma falsa percepção de si mesmo. Na maioria dos casos, esta enfermidade costuma começar com o desejo de emagrecer. Se alguém se julga gordo sente-se rejeitado por esta razão. Pouco a pouco deixa de ingerir alimentos e perde peso. No entanto, a pessoa continua a considerar-se gorda, persiste a insegurança e começa a sentir-se incapaz de comer. Esta enfermidade leva a desequilíbrios psíquicos que podem acompanhar a pessoa para o resto da sua vida e em não raras ocasiões provoca a morte.

É certo que se não pode culpar os anúncios por causar esta patologia, mas também é um fato comprovado que o aumento dos casos de anorexia coincide com estar na moda a excessiva magreza dos modelos. É mais fácil surgirem estas perturbações numa sociedade na qual os que aparentemente triunfam, os que são mostrados como exemplo nos cartazes publicitários, roçam eles mesmos pela anorexia. A adolescente que, por natureza, costuma ser facilmente manipulável e bastante insegura, é fácil que acredite neste tipo de propaganda e inicie uma corrida desenfreada para conseguir o que esta publicidade vende, que ao fim e ao cabo é a felicidade.

O look anoréxico vai acompanhado ultimamente pela denominada moda heroin-chic (nome tirado de uma canção na qual Lou Reed proclama que a heroína é chic). Nos catálogos e passarelas mostram-se raparigas que, com uma magreza enfermiça, exibem o olhar lânguido e perdido e os passos desequilibrados próprios dos toxicômanos. Recentemente, o escândalo saltou para os meios de comunicação pois o que, em princípio, era só uma ficção de passarela mostrou-se ser verdade; duas modelos norte-americanas reconheceram a sua dependência das drogas e confessaram que, para suportar a fome e conseguir o aspecto que hoje se considera atraente num sector da moda, recorriam à heroína. Zou Fleischauer, modelo, reconheceu que "em Nova York quanto mais drogada estava mais fabulosa lhes parecia".

A moda heroin-chic está deixando atrás de si muitos cadáveres; esta é a razão pela qual até o Presidente dos E.U.A. tenha chamado a atenção daqueles meios de comunicação que destacam o look anoréxico e toxicômano como algo atraente.

E não só o Presidente Clinton manifestou o seu alarme face a esta enfermidade, que se converteu na terceira causa de mortalidade no mundo; médicos, psiquiatras e muitos representantes do mundo da moda - desenhistas, estilistas, proprietários de firmas, etc. - começaram a consciencializar-se da grave ameaça que a anorexia representa. Em alguns casos, esta tomada de consciência foi mais um salvar a face em tons festivos que uma resposta séria para o problema: há criadores que fizeram desfilar mulheres gordas, como se uma simples imagem ajudasse a contrariar os milhares de modelos que, praticamente em pele e osso, se passeiam pela passarela.

Outros desenhistas manifestaram, com as suas declarações e os seus modelos, a sua rejeição da estética anoréxica. "Não me sento na primeira linha de responsabilidade quanto ao problema da anorexia - declara o desenhista Jesús del Pozo -. É algo que me angustia e me deprime. Uma coisa é ser esbelto e outra, muito diferente, ser doente. Mas porque não se culpam os meios de comunicação? O receptor destas imagens é quem tem de estar preparado para não se deixar manipular por aquilo que foi criado para chamar a atenção" ^[5].

Antonio Pernas, outro ilustre da moda espanhola, vai ainda mais longe propugnando que, unidas à forma física, há outras qualidades muito importantes para a moda: "na vida e nos desenhos eu meço tudo por valores. Assim, além da beleza, da altura, da apresentação, detenho-me perante a elegância, a naturalidade, a presença, o movimento, a personalidade e a inteligência. Não nos espartilhemos numa aparência" ^[6].

O homem, e sobretudo a mulher, primeira vítima desta enfermidade, tem que aprender a aceitar o seu corpo e tirar partido até das suas próprias limitações físicas; a elegância e o estilo são algo mais que um esqueleto bonito.

Sem chegar ao extremo da anorexia, são muitas as pessoas que se deixam obcecar pelo seu físico e investem neste muitos esforços que poderiam canalizar para outros objetivos: quantas adolescentes que passam horas infindas a arranjar as unhas, desenhando os lábios ou experimentando máscaras, são incapazes de passar esse mesmo tempo a ler um livro ou a ver um bom filme!

Não se trata de descuidar o aspecto físico, mas sim de lhe dar a sua importância, não mais que isso.

^[5] Declarações de Jesús del Pozo em "Época", 15-XII-1997.

^[6] Declarações Antonio Pernas em "Época", 15-XI-1997.

Ana Sánchez de la Nieta Hernández. Jornalista, colabora em diversos meios de comunicação sobre temas de juventude, universidade, moda e cinema.
Do livro A Moda - Entre a Ética e a Estética, DIEL, 2000.